Detaljerad information för diarienr 2009-2187  
 
 
Besl. instans: HS
Ämnesområde: Företagsekonomi
Beslutsdat: 2009-10-14
Namn: Berg, Per-Olof
Titel: Professor Kön: Man
Univ./Institution: Stockholms universitet - Företagsekonomiska Institutionen
Projekttitel: Varumärkning av städer i det globala rummet
Project title: Branding Metropolitan Place in Global Space
Värdhögskola: Stockholms universitet
SCB-klassificering: Företagsekonomi, Etnografi, Statsvetenskap
Beviljat(SEK): Bidragsform/Finansieringskälla   2010 2011 2012
  Projektbidrag/
Vetenskapsrådet, humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning
  1300000 1300000 1300000
Beskrivning: VARUMÄRKNING AV STÄDER I DET GLOBALA RUMMET Teorier om hur varumärken ?byggs?, utvecklas och kommuniceras har ökat starkt under senare år. Framför allt har man kommit att intressera sig för hur de fylls med mening ? som identitets-symboler eller som ikoner för en viss livsstil. Det finns dock en växande kritik mot ?producent-fokuseringen? i varumärkesteorin, och det finns idag ett ökat intresse för att förstå hur varumärken i konkurrens med andra varumärken, ?approprieras?, dvs. tolkas, anpassas och används av olika mer eller mindre löst sammanfogade användare och intressegrupperingar. Den grundforskningsfråga som vi avser att behandla i detta projekt gäller just detta, och som empiriskt underlag har vi valt att utgå från den globala ? och ibland spektakulära konkurrens som idag växer fram mellan storstädernas varumärken. I denna konkurrens positionerar sig städerna gentemot andra städer genom att de i sina varumärken markerar avstånd från vissa och närmar sig andra. Man kan tänka sig att det på detta vis finns en mental karta ? ett varumärkeslandskap - av olika städer som förhåller sig till varandra. I detta forskningsprojekt vill vi undersöka de processer och principer som finns bakom produktionen av sådana varumärkta städer. För även om det ofta är staden som genom diverse politiska nämnder, intresseorganisationer, reklambyråer etc. försöker skapa ett varumärke för staden, så blir inte varumärket intressant om det inte slår an en ton i det omgivande samhället. Endast de varumärkta städer som slår an en sådan ton kan nå en position där märket på egen hand börjar fyllas med mening. För det är inte så att de olika publiker som nås av varumärkesarbetet passivt tar emot budskapen, istället gör det dem till sina egna, de appropierar dem, låter dem bli kulturella resurser som de använder för sina egna syften. På så vis kan en varumärkt stad både tas emot positivt och accepteras eller tas emot negativt och motarbetas. Projektet avser börja med att studera Stockholm och varumärkesarbetet med, samt mottagandet av, kampanjen ?Stockholm ? Capital of Scandinavia?. Detta arbete kommer dels att ske genom att studera varumärkesarbete och mottagande på Internet, en växande arena för varumärkesstudier. Dels kommer studien att följa konventionella etnologiskt influerade metoder med fältarbete i stockholmsregionen. Stockholm kommer sedan att fungera som en nod varifrån det övriga fältarbetet tar vid. Genom att studera vilka städer som såväl de officiella varumärkesarbetarna som andra intressenter förhåller sig till när de diskuterar Stockholms position får vi indikatorer på hur fältarbetet kommer att fortgå. Genom att sedan på ett sätt som är analogt med stockholmsstudien studera ett tiotal städer som bygger sina varumärken genom att relatera till varandra får vi en blick över det varumärkeslandskap i vilket märkena fylls med mening. Genom att studera den dynamik som ligger bakom hur en varumärkt stad fylls med mening avser vi bidra till det växande område som studerar ?City Branding?. Framförallt avser vi dock bidra till de mer grundläggande diskussioner som pågår inom det marknadsföringsteoretiska området. Huvudsakligen genom att introducera ett relationellt perspektiv på varumärkesarbete så att flera märkens meningsskapande processer studeras samtidigt i relation till varandra samt genom att introducera en mer komplex bild av hur varumärken fylls med mening av diverse mer eller mindre aktiva publikum.